El precio, definido como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, es, en la mayoría de los casos, el principal factor que influye en la decisión de compra. Aunque existen muchos factores adicionales que afectan la decisión del comprador, el precio es el factor número uno a tomar en cuenta. ¿Por qué? Si el precio de un producto está por arriba del valor que el consumidor percibe, entonces es altamente probable que no lo adquiera. En cambio, si el cliente valora o percibe el precio real por debajo de lo que el estaría dispuesto a pagar, esta relación precio – satisfacción influirá positivamente en su decisión.
Por otro lado, el precio es el único factor en la mezcla de marketing —producto, precio, plaza y promoción— que genera ingresos reales para tu negocio, por lo tanto, es una tarea fundamental establecer los precios adecuados para tus productos o servicios. ¿Por qué? Precios mas altos de los que el cliente esta dispuesto a pagar —percepción de valor del cliente— harán imposible su venta; precios por debajo de lo que cuesta producir y vender el producto generarán pérdidas para tu negocio. Por lo tanto, los precios de tus productos o servicios deben ubicarse en el punto medio entre estos dos límites.
Hasta aquí todo bien ¿cierto? El problema surge cuando hemos de decidir establecer adecuadamente los precios para nuestros productos y servicios. Aunque la tarea parece sencilla —y en realidad lo es después de considerar los factores adecuados—, establecer precios suele dar origen a muchas confusiones o equivocaciones. Por eso en este artículo te planteo el método más generalizado para establecer el precio de tus productos y servicios.
Nota: en artículos futuros abordaré otros métodos para el cálculo de precios, que en muchos casos, resultan mas adecuados que este, aunque eso pueda significar mayor dificultad para llevarlos a cabo.
Precio de productos usando el costo más un margen de utilidad
El primer método —y el de uso más extendido— es el de sumar un margen de utilidad al costo del producto. ¿Cómo se hace esto? El método es relativamente sencillo1. El precio del producto se calcula tomando en cuenta el costo unitario del producto —materiales, fabricación, costo de vender, etc.— y sumándole una cantidad adicional como margen de utilidad, generalmente expresada en porcentaje.
Precio = Costo + % utilidad
A pesar de que la fórmula es muy sencilla, existe cierta discrepancia en el método para aplicarla. Veamos las dos variantes para esta fórmula.
Advertencia: hay un poco de matemáticas básicas en los siguientes ejemplos.
Precio = Costo + (Costo * %utilidad)
Y la otra fórmula:
Precio = Costo / (1 - %utilidad)
Para ejemplificar ambos métodos, imaginemos que contamos con un producto cuyo costo unitario es de $16. El margen de utilidad deseado es del 25%. Por lo tanto, para ambos métodos quedaría:
Variación 1:
Precio = 16 + (16 x .25) = 16 + 4 = 20
variación 2:
Precio = 16 / (1 - .25) = 16 / .75) = 21.33
¿Cuál es el razonamiento detrás de cada uno de estos ejemplos?
En el primer caso, el razonamiento es totalmente transparente. Se trata de añadir un porcentaje adicional sobre el costo del producto para obtener una utilidad. Así de simple.
En el segundo caso, el razonamiento detrás del uso de la fórmula es que, en caso de aplicar un descuento sobre el precio de venta, la cantidad final sería incongruente con el costo del producto. Es decir, si nuestro costo ha sido de $16, y al aumentar el 25% de margen de utilidad mediante la primera fórmula, el precio final es de $20, cuando desees hacer un descuento al cliente (por ejemplo descontarle un 25% para dejarlo al costo) la cantidad resultante arrojaría pérdidas. Vemos por qué:
Precio: $20
Descuento: 25%
Precio final: 20 - (20 * .25) = 20 - 5 = 15
Esto demuestra que tendríamos pérdidas de $1 en el precio final de venta.En cambio, aplicando la segunda fórmula tendríamos:
Precio final: 21.33 - (21.33 * .25) = 21.33 - 5.33 = 16
Bastante clara la diferencia ¿verdad? Sin embargo existe un error de razonamiento en la aplicación de los descuentos en el primer caso. Ambas fórmulas son correctas en su aplicación, incluso cuando arrojan resultados diferentes, pero la primera fórmula es un «método natural» en cuanto a su aplicación, pero es necesario modificar la forma en que se realizan los descuentos.
Precio final: 20 / (1 + %descuento) = 20 / 1.25) = 16
Y esta es la forma correcta de aplicar descuentos cuando el margen de ganancia se calcula mediante la primera fórmula. La razón es simple: el descuento máximo posible debe realizarse sobre el costo del producto, no sobre el precio final. La explicación mas simple es que, para realizar un descuento debes realizar la operación inversa de cuando aumentaste el margen de ganancia:
Precio = Costo + (Costo * %margen)
Precio con descuento: Precio - (costo * %descuento)
O lo que es lo mismo:
Precio con descuento = Precio / (Precio + %precio)
es decir:
Precio con descuento = Precio / (1 + %descuento)
Entonces ¿Qué fórmula utilizar?
La respuesta, como a muchas otras preguntas, es: depende. La elección dependerá de tus preferencias personales y de lo que consideres el método óptimo para tu negocio. Personalmente prefiero el primer caso porque me parece más natural y justo, sin embargo recuerda que los descuentos deben efectuarse correctamente.
En casos donde proveedores establecen un tope máximo para el precio de sus productos, generalmente establecido como un porcentaje adicional al costo del producto, definitivamente deberías utilizar el primer caso. Pero como dije, todo depende de ti.
Ventajas
Este método tiene sus ventajas frente a otros métodos para la fijación de precios:
- Mayor certeza con respecto al costo de los productos.
- Certeza frente al valor de percepción y la demanda.
- Se simplifica la asignación de precios al no requerir hacer ajustes constantes.
- Debido a que es un método ampliamente utilizado, los precios tienden a generalizarse entre competidores lo que ayuda a evitar la competencia por precios.
- Algunos perciben este método como «más justo» para vendedores y compradores.
Desventajas
- Ignora la percepción de valor por parte del cliente.
- Por lo general ignora los precios de la competencia al estar centrado en el costo del producto.
- Generalmente los precios obtenidos por este método no son los precios óptimos.
- Puede ocurrir que no se realice un análisis adecuado del verdadero costo del producto.
¿Que significan estas ventajas y desventajas?
En pocas palabras significa que, mientras el sistema es sencillo y de uso extendido, no es un método óptimo para los precios. Sin embargo, esto no quiere decir que no sea adecuado para ciertas industrias y/o actividades.
Por ejemplo, una tienda de abarrotes sería un lugar adecuado para establecer precios mediante este método, sobre todo cuando los proveedores establecen cierto límite para el precio máximo (generalmente dado por un porcentaje).
Por otro lado, probablemente un diseñador de modas no encontraría un método adecuado en la asignación de precios mediante este método, dado que este dependería del prestigio, ubicación, preferencia de clientes, etc.
Foto destacada: «$125 price change» por sharpstick’s photos / CC BY-NC.
- Cuidado: determinar los costos reales del producto o servicio requiere un análisis detallado dónde debe considerarse todo aquello que aumenta el costo de producir y vender. ↩