Administración de relaciones con los clientes

El término Administración de Relaciones con los Clientes o CRM (Customer Relationship Management en inglés) suena mucho en los últimos años y, generalmente, acompaña el nombre de grandes empresas con un alto grado de tecnología inmersa en sus procesos. Tal vez, por esta razón, la tendencia actual es utilizar el término CRM para referirnos al software que permite recolectar y gestionar la información de los clientes. De este modo, se habla de CRM como un sistema informático, instalado en servidores y accesible a través de la red (ya sea Internet o redes internas de las organizaciones).

Si bien lo anterior no es del todo erróneo, la administración de relaciones con los clientes va más allá del software, por simple o complejo que éste sea. Hablar de administración de relaciones con los clientes, o CRM si lo prefieres, implica estrategias y políticas empresariales (casi una filosofía) que deben permear todas las áreas de la organización con la finalidad de orientar los esfuerzos hacia el cliente y su satisfacción.

La administración de relaciones con los clientes no es dejar en manos la tecnología la forma en que se interactúa con los ellos; son las acciones que se toman con el objetivo mejorar esas interacciones (el factor más importante de cualquier empresa es el cliente) en busca de beneficios mutuos a largo plazo. ¿Qué beneficios? Para la empresa, un mayor número, y mayor frecuencia, de relaciones comerciales provechosas con el cliente; para el cliente, mayor valor en cada transacción de compra, una atención personalizada y la reducción al mínimo de la complejidad del proceso de compra (entre otros beneficios).

Una definición adecuada para un sistema de administración de relaciones con los clientes sería: un proceso para recolectar información que incremente el entendimiento de cómo administrar las relaciones de la organización con sus clientes ¹. Esto abarca todas las partes que intervienen en este proceso, llámense software CRM, empleados, colaboradores y todos los factores que inciden en el servicio o producto entregado, con el objetivo de cubrir las expectativas, ofrecer un mayor valor mientras se procura el trato personalizado al cliente.

A pesar de todo lo dicho, la administración de relaciones con los clientes no es una práctica nueva, ni mucho menos. Es lo mismo que los pequeños comerciantes de décadas anteriores hacían (algunos continúan haciéndolo), al conocer a sus clientes por su nombre y ofrecerles un trato totalmente personalizado y basado en las interacciones (compras cotidianas o servicios recibidos) que el cliente efectuaba constantemente. Tomemos como ejemplo una tiendita de aquellos tiempos. El propietario, o en todo caso la persona que la atendía, llegaba a conocer tan bien (muchas veces se creaba una relación de amistad) a los clientes que podía predecir con exactitud los productos que necesitaría cada vez que se se acercaban a comprar. ¡Eso era el mejor ejemplo de relaciones a largo plazo con los clientes!

Los propietarios de esos negocios entendían la importancia de mantener un contacto directo y personal con sus clientes y, por muy pequeño que el negocio fuera, se beneficiaban gracias a la confianza que los compradores depositaban en ellos (una relación afectiva) y, a su vez, los clientes recibían un trato personal y cuidadoso en cada interacción.

Las empresas han entendido la importancia de generar esas relaciones de confianza para beneficiarse de ellas, al mismo tiempo que benefician a sus consumidores. La atención personalizada, oportuna y adecuada, hacen la diferencia gracias a que, como clientes, podemos recibir un trato a la medida de nuestros gustos, como productos que nos resulten valiosos, que se nos ofrezcan en el momento justo y a través de los canales adecuados.

Por supuesto, la implementación de un sistema de administración de relaciones con los clientes se beneficia ampliamente de la tecnología de la información, debido a que estos sistemas de software han hecho posible tratar con la complejidad que supone analizar cada aspecto de la información que se recibe del cliente, para tomar acciones (estrategias) como resultado de ese análisis.

Claro que, como todo en los negocios, la implementación de un sistema CRM requiere de una planificación cuidadosa, saber qué necesitamos saber de nuestros clientes y tener un plan de acción para ello. Implementar un sistema de administración de relaciones con los clientes del modo incorrecto, lejos de beneficiar la labor comercial de la organización, puede dañar seriamente su imagen ante los consumidores.

Dado que a través de un sistema CRM se obtienen datos del cliente (siempre con su participación y permiso), el uso incorrecto de esa información puede lastimar uno de los aspectos mas importantes de la relación: la privacidad de las personas. Por lo tanto, es necesario determinar inequívocamente la estrategia a seguir con el CRM y su verdadera utilidad. No se puede esperar que el software obre milagros; es responsabilidad de toda la empresa trabajar para aprovechar al máximo las posibilidades (y la inteligencia de datos) que ofrece este sistema.

Probablemente, llegado este punto, ya entendiste las ventajas (y algunas desventajas) que tiene la implementación del CRM dentro de tu negocio, sin embargo, la pregunta lógica sea ¿cuánto me cuesta eso? La buena noticia es que existe una gran cantidad de software CRM disponible en el mercado, ya sean aplicaciones de escritorio o aplicaciones on line. Algunas gratuitas y otras de pago, pero con costos que seguramente se adaptaran a tus posibilidades. El secreto es elegir la mejor opción para ti, y determinar el costo total, incluyendo el costo por los cambios en tus procesos, para adoptar una estraegia CRM e integrar el software que elijas en ella.

En artículos adicionales hablaré de las alternativas en software CRM para implementar en tu negocio, así como de otros beneficios de una implementación adecuada de un sistema de administración de relaciones con los clientes.